Ģ��ֱ��

Parhaimmillaan brändisuhteista on ihmiselle paljon iloa ja hyötyä, kunhan on itse kuskin paikalla ohjat tiukasti kädessä, kirjoittaa väitöskirjatutkija Tiina Paananen Jyväskylän yliopistosta.

Brändeillä on globalisoituneessa maailmassa yhä tärkeämpi merkitys. Kun kilpailijakenttä rakentuu koko maapallon kokoisesta toimintaympäristöstä, on pohdittava erottautumistekijöitä. Brändi on luonnollinen keino yrityksen tarinan ja arvolupauksen kirkastamiseen asiakkaiden sitouttamiseksi.

Brändisuhde on ihmisen ja brändin välille muodostuva suhde. Se voi olla skaalassaan hyvin neutraali tai jopa voimakas.

Eräs Teslan valinnut autoilija kokee sen näin:

”Ajan vain Teslalla – sen kiihtyvyys ottaa vatsan pohjasta. Ei muista sähköautoista tuu samanlaista wou-efektiä. Sen kiihtyvyys ja välitön kaasupolkimen vaste on vaan ainutlaatuinen.”

Brändisuhde voi syntyä vain silloin, kun brändi on ihmiselle tuttu. Brändisuhteita löytyykin varmasti kaikilta ihmisiltä.

Tutkimuksissa brändisuhteita kuvataan jopa samankaltaisina kuin ihmisten välisiä suhteita, kuten ystävyytenä, mieltymyksenä tai jopa vihana.

Helposti tulevat mieleen tuotebrändit, kuten esimerkiksi automerkit, teknologiat tai vaatebrändit. Nämä ovat usein ihmisille tärkeitä, koska niillä viestitään ulospäin muille ihmisille omasta itsestä, arvoista ja identiteetistä – tahtomattaankin.

Myös brändittömyys on viesti. Brändeiltä ja brändien tuomilta arvolupauksilta emme kuitenkaan voi välttyä, vaan altistumme niiden vaikutuksille.

Elämme myös fyysisesti olemattomien digipalvelubrändien ympärillä

Perinteiset fyysiset brändisuhteet tuotebrändin ja ihmisen välillä ovat muuttuneet digiajassa. Tietoa saadaan etsittyä verkosta, jolloin yrityksiltä odotetaan informaatiota esimerkiksi vastuullisuudesta, tuotannosta, työntekijöiden oloista tai jopa kulurakenteista.

Vaatimukset ovat kovat ja brändeiltä odotetaan paljon. Kääntöpuolena koville vaatimuksille on se, että brändiinsä sitoutunut kuluttaja on lojaali.

Esimerkiksi sitoutunut kuluttaja voi kokea sosiaalisessa mediassa esiin tulevat brändin mainokset jopa mukavina ja lisäarvoa tuovana.

Luottobrändiin on helppo sitoutua, kun vastuullisuustiedot on tuotu näkyville suoraan asiakkaalle läpinäkyvästi. Ostaminen on helppoa, koska brändi on tuttu ja tuo lupaamansa arvon.

Brändisuhteet eivät kuitenkaan rajoitu vain tuotebrändeihin, jotka voimme nähdä ja tuntea reaalimaailmassa. Fyysisten  tuotebrändien lisäksi elämme fyysisesti olemattomien digipalvelubrändien ympärillä, kuten Netflixin, Spotifyn tai Instagramin. Muodostamme myös näihin brändeihin brändisuhteita. Kuten käy vahvasti ilmi erään tutkimukseen haastatellun kommentista:

”Netflixin pamahduksesta nousee kylmät väreet – se on merkki, että nyt mun ilta voi alkaa”

Äkkiseltään ei arvaisi, miten merkityksellisiä brändisuhteet voivat olla. Koska digipalvelubrändejä käytetään laitteiden kautta, ei laitteiden luomaa riippuvuutta voi poissulkea. Digipalvelubrändeillä on tekijöitä, joiden vuoksi osasta tulee käyttäjälleen tärkeämpiä kuin toisista.

Digipalvelubrändit hyödyntävät erilaisia vaikuttamiskeinoja

Jotkin brändit ja yritykset rakentavat brändisuhdetta paremmin kuin kilpailijat.

Toivottu sisältö tuodaan käyttäjälleen räätälöitynä ja oikeanlaisena siihen hetkeen, kun palveluun tulee tartuttua. Digipalvelubrändit hyödyntävät tässä ihmismäisiä elementtejä, kuten keskustelua käyttäjänsä kanssa ”Hei Tiina, tässäpä suosikkejasi” – brändistä tulee kuin ystävä.

Ne voivat vedota tunteisiin tai tuoda palvelua lähemmäs käyttäjäänsä, ainakin joidenkin tunnevetoisten käyttäjien kohdalla. Toisaalta digipalvelubrändeissä käytetään myös häikäilemättä hyväksi ihmisen luontaista palkitsemisjärjestelmää.

Juuri käyttäjälleen sopivaa sisältöä syötetään loputtomasti, esimerkiksi videoiden muodossa: ihminen saa osuvampaa sisältöä ja digipalvelubrändi saa käyttäjänsä viettämään siellä enemmän aikaa.

Mutta kuten on sanottu: tuli on hyvä renki, mutta huono isäntä.

Myös digipalvelubrändit ovat alttiita brändisuhteen katkeamiseen. Hyväkin suhde voidaan menettää nopeasti, jos tehty teko on anteeksiantamaton. Esimerkiksi Netflix kärsi epäluottamuksesta helmikuussa 2022 Venäjän hyökättyä Ukrainaan, sillä Netflixin toimintaa ei keskeytetty tarpeeksi nopeasti Venäjällä.

Käyttäjät kampanjoivat Netflixiä vastaan esimerkiksi #njetflix hashtagin avulla sosiaalisessa mediassa, kuten Twitterissä. Pitkäaikaisetkin Netflixin käyttäjät ryntäsivät perumaan tilauksiansa ja vasta myöhemmin Netflix reagoi asiaan.

Suhteissamme tuotebrändeihin ja digipalvelubrändeihin on eroja

Fyysisesti olematon digipalvelubrändi on laitteiden kautta helposti mukana lähes arjen joka hetkessä. Parhaimmillaan ihminen saa paljon iloa osuvasta sisällöstä, joka parantaa työtehoa tai tuo iloa arjen hetkiin.

Mutta kuinka moni meistä sortuu siihen, että herää ja nukahtaa puhelin ensimmäisenä ja viimeisenä asiana mielessä? Ja näidenkin hetkien välillä puhelin voi olla tunteja kädessä.

Laite yksin ei aiheuta tätä.

Käyttämämme digipalvelubrändit ja niiden henkilökohtaisesti suunnatut sisällöt saavat viihtymään ja koukuttumaan tunneiksi vaikkapa Tiktokin hauskoihin tanssivideoihin tai katsomaan Netflix-maratonia.

Fyysiset brändimme puolestaan ovat mukana enemmän tietyssä hetkessä. Myöskään fyysisten tuotebrändien kohdalla ei voida sulkea pois digitaalisuutta, sillä tiedonhankinta ja vuorovaikutus tapahtuu usein digitaalisessa ympäristössä.

Parhaimmillaan brändisuhteista on ihmiselle paljon iloa ja hyötyä, kunhan on itse kuskin paikalla ohjat tiukasti kädessä.

Kirjoittaja on väitöskirjatutkijana informaatioteknologian tiedekunnassa Jyväskylän yliopistossa. Hän tutkii kuluttajakäyttäytymistä digitaalisen ja fyysisen maailman yhdistävässä kaikkikanavaisessa omnichannel-ympäristössä. Hän työskentelee projektissa Data-analytiikkapohjainen kokonaisvaltainen asiakasymmärrys monikanavaisessa palveluympäristössä* ja on tutkimusryhmän Value Creation for Cyber-Physical Systems and Services (CPSS)* jäsen. Omaa viha-rakkaussuhteen digitaalisiin laitteisiin ja brändeihin.