Kriisiareenateoria ja Bile-Sanna
Samalla kun globaalisti entistä suurempi osa kansalaisista pelkää, että saamme väärää tietoa sekä mediasta että hallituksilta, henkilöbrändit vaikuttavat olevan uusia luottamuksen kohteitamme. Viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-aho luotaa tiedeblogissa teorioista selitystä sille, millaiset kriisit pysyvät julkisuudessa.
Tämän kesän kuumimpia media-aiheita on ollut pääministeri Sanna Marinin vapaa-ajan vietto. Teema on sikäli mukava, että se ei suoranaisesti liity ikäviin kestoteemoihimme pandemiaan, energiakriisiin eikä edes terveydenhuollon työvoimatilanteeseen, mutta sikäli haastava, että se osuu Suomen arvokkaimpaan henkilöbrändiin.
Keskustelua on käyty siitä, vaaransiko pääministeri kansallista turvallisuutta, onko hänellä ylipäätään soveliaita ystäviä ja mitä sanoja videoilla käytettiin. Kaikilla on kuitenkin jotain sanottavaa teemaan, ja demokraattisen osallistumisen näkökulmasta yhteiskuntamme voi ainakin aktiivisen keskustelun suhteen erittäin hyvin.
Brändäyksessä mielikuvilla on keskeinen asema. Brändi halutaan rakentaa siten, että se aktivoi haluttuja mielikuvia, ja sitouttaa ostajan tuotteeseen.
Traditionaalinen bränditutkimus keskittyy positiiviseen, eli kaikkeen siihen, mitä toivottavina mielikuvina esiintyisi, mutta brändin voi myös pilata mielikuvilla.
Suuretkin brändit ovat horjuneet väärien fanien tai mielikuvien myötä, kuten Burberryllä vuosituhannen alussa kävi jalkapallohuligaanifanien myötä, tai kuten Pepsin kävi yhdistäessään mainokseensa mellakkapoliisit ja influensseri Kendall Jennerin.
Kohun tullen keskustellaan siitä, mistä pitää keskustella
Sanna Marinin kautta Suomibrändi on saanut uuden kirkkaan tähden, jossa personoituu kaikki se vapaus ja hyvinvointi, mitä suomalainen yhteiskunta edustaa. Mikään suomibrändiryhmä ei olisi koskaan pystynyt siihen, mihin Marin pystyy muutamalla twiitillä. Marinin lojaalit seuraajat vahvistavat kaiken sen mitä hän tekee, ja enimmäkseen hän tekeekin kansalaisten oikeana pitämiä asioita: huolehtii kansanterveydestä, johtaa maata NATOon ja neuvottelee tulevaisuudestamme.
Suurimpia kysymyksiä kansallisen turvallisuuden ohella on ollut se, mikä on pääministerille sopivaa juhlintaa, ja mikä ei.
Mediassa on keskusteltu eri puolista, mutta olennaista kaikelle keskustelulle on, että se on metakeskustelua: keskustellaan siitä, mistä pitäisi keskustella.
Pitäisikö keskustella siitä, onko kansallinen turvallisuus vaarantunut? Olisiko hyvä puhua pääministerille sopivasta seurasta?
Suomalainen media kärsii itseaiheutetusta Tukholma-syndroomasta: taitavasti somea käyttävä pääministeri on kaapannut median ensin hyvässä omaksi viestintävälineekseen koruista, vaatteista ja festareista puhuttaessa; samalla hän on lukinnut huomion itseensä, kun teemoihin nousevat hänen ystäviensä kyseenalaiset postaukset Suomen valtion edustustiloissa.
Sisällöstä keskusteltaessa ei aina tiedä kumpi käyttää toista hyväksi- pääministeri mediaa vai media pääministeriä?
Sanna Marinin biletystä voidaan kutsua tutkimustermein parakriisiksi: se ei ole yhtä suuri ja kauaskantoinen kuin suuri kriisi, mutta siinä on aineksia levitä sellaiseksi sopivien sytykkeiden myötä. Parakriisi liittyy maineeseen, ja sillä voi olla kauaskantoisia vaikutuksia. Oikein hallittuna parakriisi voi tarjota kohteelleen mahdollisuuden tulla kuulluksi, ja jopa parantaa mainettaan kohun taantuessa.
Millaiset kriisit pysyvät julkisuudessa?
Nyt kun globaalilla tasolla kansalaisten luottamus mediaan on laskussa kuten vuoden 2022 Edelmanin luottamusbarometri kertoo, voidaan kysyä miten kohu vaikuttaa pääministeriin? Onko Bile-Sanna uusi brändi, jonka mielikuvat vievät pääministeriltä uuden kauden?
Kriisiareenateorian mukaan kriisi todennäköisesti leviää yhdeltä media-alustalta toiselle
- jos se on negatiivinen
- jos siitä puhutaan paljon yhteiskunnassa
- jos eri areenoilla keskustellaan samantyylisistä teemoista
- jos jotain samantyylistä on tapahtunut aikaisemminkin
- jos siihen liittyy samoja paikkoja, ihmisiä tai tapahtumia
- ja jos kriisin keskellä oleva kohde tai organisaatio pysyy hiljaisena.
Marinin bilekohun kohdalla lähes kaikki kriisiareenateorian kohdat täyttyvät ainakin laskettaessa keskustelun eri vaiheet yhteen, joten teeman pysyminen julkisessa keskustelussa saattaa kestää vielä pidempäänkin.
Miten siis kohu on vaikuttanut Sanna Marinin henkilöbrändiin?
Ei juuri mitenkään. Hänen suosionsa on globaalisti laajentunut, hän on suositumpi kotimaassaan kuin aikaisemmin, ja hänen teflonimagonsa on saanut ensimmäisiä inhimillisiä piirteitä. Asian vähäistä merkitystä voi tosin osin selittää se, ettei kohu osunut Marinin ydinosaamiseen, pääministerin virkatoimiin, vaan siihen vain osittain liittyvään vapaa-aikaan.
Tutkimukset nimittäin osoittavat, että kriisit ja kohut, jotka osuvat organisaation päätoimintaan tai päätuotteisiin, tekevät suurinta vahinkoa, mutta sivuseikkoihin liittyvistä kriiseistä toipuminen voi olla nopeaakin.
Samalla, kun globaalisti entistä suurempi osa kansalaisista pelkää, että saamme väärää tietoa sekä mediasta että hallituksilta, henkilöbrändit vaikuttavat olevan uusia luottamuksen kohteitamme. Vaara kohdistuukin seuraavaksi Marinin kannattajiin? Onko Marinin kannatus pian niin fanaattista, että se kääntyy henkilökultiksi itse brändiä vastaan?
Vilma Luoma-aho
Kirjoittaja on viestinnän johtamisen professori ja varadekaani Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta, ja tutkii julkisen sektorin ja yritysten viestintää. Hänet nimettiin ensimmäisenä suomalaisena maailman suurimpien yritysten viestintäjohtajien yhdistyksen hallitukseen. Lisäksi hänen Instagram-tililtään löytyy kyseenalaista materiaalia, kuten tanssivideoita.
Kriisiareenateoriasta lisää tuoreessa kirjassa ””.
