Digitaalinen markkinointi on kaikkialla
Suurin osa nykypäivän markkinoinnista on jollakin tavalla digitaalista jo itsessään tai ainakin integroitua digitaalisiin markkinointikeinoihin.
Helpoin tapa ymmärtää digitaalista markkinointia on miettiä, mitä markkinoinnin keinoja ja työkaluja siihen liitetään: verkkosivut, hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta, verkkomainonta, sähköpostimarkkinointi, mobiilimarkkinointi, sisältömarkkinointi ja sosiaalinen media ovat tyypillisiä digitaalisen markkinoinnin alustoja ja työkaluja.
Jopa kaikkein pienimmät yritykset ja voittoa tuottamattomat organisaatiot, vaikkapa urheiluseurat, käyttävät usein lähes kaikkia edellä mainittuja digitaalisen markkinoinnin keinoja. Ilmiö on läsnä lähes kaikkialla.
Tässä valossa on hyvin huolestuttavaa havaita, kuinka vähän kauppakorkeakoulujen kentässä digitaaliseen markkinointiin on toistaiseksi paneuduttu esimerkiksi opetuksen ja tutkimuksen saralla. Tutkittua tietoa tältä alueelta tarvitaan lisää.
Markkinaympäristö on täynnä digitaalisuutta
Digitaalisuus muuttaa ja on jo muuttanut markkinoinnin ajattelua ja toteuttamista. Digitaalista markkinointia ja perinteistä markkinointia ei voi erottaa toisistaan. Lähestulkoon kaikki markkinointiaktiviteetit, joita yritykset tekevät, ovat nykyään jollakin tavalla digitaalisia tai ainakin sisältävät digitaalisia elementtejä. Digitaalisuudella on vaikutuksensa myös siihen, minkälaisissa asiakassuhteissa yritykset nykyisin toimivat.
Muutos koskettaa erityisesti markkinaympäristön analyysia, yrityksen arvonluontiprosessia ja markkinoinnin tuottavuutta (Kannan ja Li 2017). Digitaalisuuden aiheuttama markkinaympäristön muutos on myös Marketing Science Instituten keskeinen tutkimusprioriteetti, joka markkinoinnin tieteellisessä kentässä on tunnistettu.
Digitaalinen teknologia kuuluu markkinaympäristöön. Se on kehittynyt viimeisimpien 20 vuoden aikana kovalla vauhdilla eikä kasvulle näy loppua. Uusia, nopeasti käyttäjiä saavia digitaalisia palveluita syntyy jatkuvasti. Tuoreehkona esimerkkinä tästä on lyhyisiin videoihin keskittyvä maailmanlaajuinen TikTok-palvelu, joka on lyhyen historiansa aikana ylittänyt kahden miljardin latauksen rajan.
Tutkimus ja yritykset tiiviimpään yhteistyöhön
Nopea kehitys on ilmeinen haaste akateemiselle tutkimukselle, joka pyrkii perusteelliseen tietoon ja luotettavuuteen, ja jonka menetelmät ja arviointiprosessit vievät aikaa. Tutkijoiden on monesti vaikeaa pysyä kehityksen mukana.
Kuten Kannan ja Li (2017) ehdottavat, akateemisten tutkijoiden on erittäin tärkeää tehdä yhteistyötä yritysmaailman kanssa etsiessään yhdessä parhaita tapoja hyödyntää uusia digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia.
Yritysten roolina yhteistyössä voisi olla tarjota tutkijoille mahdollisuuksia analysoida digitaalisen markkinointiteknologian tuomia hyötyjä ja vaikutuksia yritysten kasvuun ja kilpailukykyyn. Akateemisten tutkijoiden puolestaan odotetaan tuottavan yrityksille puolueetonta ja syvällistä tietoa ilmiöistä, jotka ovat osa yritysten toimintaympäristöä.
Heikki Karjaluoto
KTT, markkinoinnin opintosuunnan vastuuprofessori, Jyväskylän kauppakorkeakoulussa, Digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän tutkimusryhmän johtaja. Karjaluoto opettaa ja tutkii digitaalista markkinointia, kuluttajakäyttäytymistä ja asiakkuuksien johtamista.